淘宝成为在线教育机构的流量新宠

发布时间:2021-03-26    作者:36氪    所属分类:市场营销

当家长的朋友一定对这几个机构耳熟能详,即使您不是父母,作业帮、猿辅导、斑马AI课程等的在线教育,一定对您来说并不陌生,大名占据了各种流量入口:电梯间的大屏幕广告、写字楼广告、各大短视频平台、卫视的节目冠名...这全方位无死角的展示,显示了网络教育的流量焦虑。

图1:淘宝成为在线教育机构的流量新宠

据有关媒体统计,2020年整个教育行业的融资总额超过680亿。这次疫情的爆发,除了资本坚持让互联网啃掉教育这根硬骨头外,更是催化剂。据艾媒数据显示,受疫情影响,2020年K12在线教育普及率将增至23.2%。若推升至在线消费大盘,教育支出的空间仍很大。据艾媒数据统计,到2020年,中国网购渗透率将达到79.5%,已经形成了零售商品化在线教育、进入电商平台的必然选择。

最近有许多朋友发现,包括猿辅导、作业帮、斑马AI课堂、瓜瓜龙等头部教育品牌,均已布局并进驻淘宝。而且成立了独立的电商团队,这样的行动也意味着不只是停留在渠道布局层面,而是要深入到电商运营中。仅仅一年,就有数万教育机构入驻淘宝。”淘宝教育运营负责人叶挺透露。每年平均每个月有1300家教育企业入驻,比疫情爆发初期多出3成。

图2:淘宝成为在线教育机构的流量新宠

但是电商并非流量最“便宜”的平台,而一套针对实体零售商品构建的电商生态系统,又有多少能为教育等服务型商品所用?仔细分析这些问题,就会发现网上教育对电子商务的需求,远比流量那么简单。

即使电子商务已经成为零售商业的基本构成,在网上买衣服也还没有形成购买商品的心智。就产业而言,每一家网络教育平台都有独立的学习终端,他们将大量的流量入口作为销售渠道再沉淀到自己的位置,但是教育产品也需要一个入口来集中展示,像货架一样能够展示并提供选择,最后下单完成交易,而电商平台则是一个集中入口。

图3:淘宝成为在线教育机构的流量新宠

同样是如此一片没有经过教育改造的流动草原,带来了极高的绝对增长率。

上个暑假,编程猫在淘宝的销量增长了340%。“与往年相比,网络教育的投资回报率正在不断上升,在线教育已经进入了一个渗透期,”编程猫创始人兼CEO李天驰表示。与其他渠道相比,淘宝的投入产出比超过了两倍。而这一增长红利也“惠及”了整个产业,据去年暑期淘宝教育数据显示,K12机构(从小学到高中教育)在该平台上销售的课程总体增长了300%以上。

图4:淘宝成为在线教育机构的流量新宠

今年三月,淘宝教育部正式成立,将淘宝上原来分散的“教育产品”集中到行业内经营。这样的动作既是为平台方丰富商品供给的举措,也是在利用电商的优势尝试服务商品的可能性。当然,更重要的还是“站位”教育,无论是腾讯、百度还是字节跳动,每一个头部平台都在下场“抓教育”,腾讯保持一贯的投资思路,字节孵化的大力教育全盘自营,阿里这一次依然沿用平台模式。

在现实消费群体中挖掘出教育潜在顾客,自然是平台所扮演的重要角色。与此同时,在教育硬件市场逐渐壮大、教育流量逐渐进入瓶颈并趋于深度时,硬件市场也是进入深度家庭场景的最佳入口。围绕拍题型场景推出了喵喵机、字节和腾讯搞起了“灯下黑”,纷纷加码学习灯市场,以及智能手表、平板学习机等原本占据硬件市场的产品,背后都代表了一套相应的内容体系和生态链。

图5:淘宝成为在线教育机构的流量新宠

无论是灯饰、打印机还是手表,都可以被理解为承接教学内容的硬件,是一种流水线游戏。出售硬件本身就能带来利润的转变,同时还构建了一个生态闭环。而且这个销售渠道只有在软件硬软件合二为一才能起到1+1>2的作用,无论是从直播间的展示,还是各种商家工具的使用,电商平台都是可以实现软硬件交叉供应的场所。

事实上,电商平台在实体店上,已经沉淀了一套非常成熟的商品评价体系,从内容表达到物流体验、退货率等维度都建立了强大的信誉背书。但是把这套理论,放在教育这种服务体验商品上,效果并不好,这也是消费者不能真正像网上服装那样,网上购买学习的根本原因。

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